Новости о цифровых платформах уже давно наводнили глобальное информационное пространство. Крупнейшие американские (Google, Apple, Facebook и Amazon) и китайские (Alibaba, Tencent, Baidu и ByteDance) технологические компании борются за миллионы клиентов и за самый ценный в современном мире ресурс – данные. Но могут ли экосистемные решения стать угрозой для рыночной конкуренции и самого потребителя? Разбираемся с вопросом регулирования экосистем в США и Китае.
Интегрированные системы на страже данных и прибыли
Цифровые экосистемы строятся на тонком балансе между услугами из разных отраслей, каждая из которых может удовлетворить потребности клиента в рамках единой интегрированной платформы. Так, например, в одной системе может быть собран и финтех, и вызов такси, и маркетплейс. Клиенту не нужно постоянно переходить из одного аккаунта в другой – бесшовная интеграция user-friendly сервисов позволяет заметно упростить пользование услугами из разных отраслей. По данным исследования McKinsey, семь из десяти опрошенных потребителей заявили, что ценят экосистемные предложения, которые упрощают их путь к покупке.
Однако в экосистемах есть свои подводные камни. Внутренняя система бонусов и привилегий отучает потребителя сравнивать предложения нишевых игроков, ведь выгоднее остаться в одной экосистеме. Поэтому платформа способна собрать данные о поведении пользователя в разных сценариях: как он ищет информацию в поисковике, общается с друзьями или совершает покупки на маркетплейсе. Комбинация всех этих данных позволяет компании эффективно размещать рекламу, а также выдавать предложения, которые подойдут именно этому пользователю.
Платформы сформировали огромную базу знаний о всей аудитории в целом и о каждом пользователе в частности. Сегодня технологические компании располагают бóльшим числом данных, чем любые государственные структуры. Преимуществом является не только хранение крупных объемов информации, но и возможность эффективно их обработать. Поэтому не удивительно, что 6 из 7 крупнейших мировых компаний по показателю рыночной капитализации – экосистемные цифровые платформы. По прогнозам McKinsey, в 2025 году около $60 трлн дохода будет сгенерировано экосистемами, а доля корпоративной прибыли от интегрированных платформ вырастет с 1% сейчас до 30% через 4 года.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, крупные технологические фирмы активно инвестируют в развитие отечественных инноваций: облачных вычислений, искусственного интеллекта, дронов и суперкомпьютеров. Так, Amazon, Alphabet (материнская компания Google), Microsoft, Facebook и Apple в 2018 г. суммарно потратили более $70 млрд на научно-исследовательские разработки. Для сравнения, в 2018 году Россия инвестировала в R&D 0,98% ВВП – $16 млрд, почти в 4 раза меньше.
Технологические гиганты всегда извлекали выгоду из сетевых эффектов: чем больше пользователей регистрируется в Facebook, тем привлекательнее становится присоединение к сообществу для других. Также на конкурентоспособность платформ влияет «эффект масштаба»: организация цифровых платформ обладает высокими затратами на первоначальном этапе, а монетизация происходит благодаря накоплению большого количества данных, на основе которых можно делать точные рекламные предложения. Это позволяет оградить рынок от новых молодых конкурентов.
Пользователи, как правило, сходятся на определенной платформе, что приводит к явлению «победитель получает всё», когда сетевые эффекты в сочетании с растущей доходностью могут «склонить» рынок в пользу доминирующей фирмы. Все это сформировало проблему высокой концентрации компаний на рынке цифровых платформ, которой заинтересовалось антимонопольное законодательство, а также вопрос о том, как защитить персональные данные пользователя.
Доминируй, властвуй, поглощай
Если взглянуть на современный рынок цифровых экосистем, то можно увидеть всего несколько успешных глобальных игроков, которые делят между собой многомиллионную аудиторию. Особенно успешными в плане строительства экосистем являются США и Китай. На их долю приходится 30 % мирового рынка электронной коммерции, 75% патентов по блокчейну, 50% рынка интернета вещей, 75% рынка облачных вычислений. По некоторым оценкам, Amazon охватывает более 40% объема онлайн-покупок в Америке. Facebook имеет более 2 млрд ежемесячных пользователей, что даже больше населения Китая. Общество уже не может обойтись без Google, который в некоторых странах обрабатывает более 90% поисковых запросов в Интернете. Facebook и Google контролируют две трети доходов от рекламы в Интернете в Америке.
На рынке экосистем в Китае атмосфера накалена ещё больше. Из-за усиленной цензуры американские платформы заблокированы на территории КНР. Это дало возможность отечественным «чемпионам» развиться в нишах цифрового пространства, которые в других странах уже давно заняты технологическими компаниями из США. В далеком 2014 году китайская компания Alibaba совершила революционное IPO, которое стало одним из крупнейших в истории бизнеса. В презентации компании упоминалось, что Alibaba – не просто сервис, а экосистема, которая не концентрируется на одном виде услуг, как другие платформы. Alibaba объединила в себе сервисы, аналогичные предложениям компаний Amazon, eBay, PayPal, FedEx и других.
Конкуренция между китайскими компаниями значительно выше. Доля Alibabа на китайском рынке e-com за 8 лет снизилась почти на 10 процентных пунктов в результате роста компаний JD.com, Pinduoduo и других игроков. Однако в секторе онлайн-платежей всего два ярко выраженных лидера: Alibaba и Tencent. Alipay и WeChat Pay совместно занимают около 90% рынка розничных платежей Китая.
Китайские компании так же, как их американские коллеги, выходят в другие страны. Так, например, компанию Alibaba интересуют рынки стран Северной Америки: США и Канады. Эти государства входят в топ-5 стран по количеству заказов на платформах Джека Ма.
Alibaba и другие китайские платформы активно инвестируют в технологические платформы стран АСЕАН. Компания Джека Ма в 2016 г. вложила $2 млрд в сингапурскую платформу электронной коммерции, популярную в странах ЮВА Lazada, а также заменила CEO компании на свое доверенное лицо. К 2018 г. Alibaba уже инвестировала в Lazada около $4 млрд. Соперник Alibaba, Tencent, является одним из основных инвесторов Sea Group, которая управляет конкурирующей с Lazada платформой Shopee. В 2020 г. оборот компании Sea составил $35,4 млрд. Индонезийское подразделение компании JD.com JD.ID выросло до оценки «единорога» в $ 1 млрд в начале 2020 года.
Антимонопольные регуляторы против экосистем
Величина компаний и объемы данных, которыми они располагают, настораживают регуляторов. В 2021 г. был сформирован новый пакет поправок в уже существующее антимонопольное законодательство США. Так, например, американский American Choice and Innovation Online Act не дает платформам приоритизировать собственные услуги, например, в выдаче браузера, ведь это ограничивает свободную конкуренцию. Другие законопроекты касаются вопросов заключения сделок за пределами экосистемы, сделок слияний и поглощений, а также защиты данных пользователей. Так называемый ACCESS Act предлагает разработать систему, которая позволит пользователю переходить между разными экосистемами без потери данных. Это устранило бы проблему, при которой пользователь не пользуется выгодными предложениями рынка из-за установленных барьеров и отсутствием бесшовной интеграции между разными платформами.
В 2020 г. Министерство юстиции США и 11 штатов подали иск против Google за использование своей рыночной власти для борьбы с конкурентами и сокращения выбора для потребителя, и призвали к действиям. Этот иск стал крупнейшим антимонопольным делом за последние 20 лет. Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC) возобновила борьбу с Facebook, который не хотел уступать свое положение доминирующей на глобальном рынке социальной сети Instagram и WhatsApp. Facebook прибег к стратегии «купить или похоронить» и приобрел новые перспективные платформы суммарно за $20 млрд. Однако в октябре 2021 г. FTC уже во второй раз не смогла выиграть дело против Facebook, что демонстрирует силу цифровых платформ.
В Китае регуляторы предпринимали более жесткие меры для защиты рынка от монополий цифровых платформ. В 2020 г. китайские власти начали редактировать антимонопольный закон, чтобы его действие смогло охватить интернет-платформы. Государственное управление по регулированию рынка приняло решение реформировать законодательство из-за антиконкурентных действий цифровых компаний. В апреле Alibaba была оштрафована на $2,8 млрд. Компанию обвинили в том, что она оказывала давление на розничных торговцев, заставляя их предлагать свои товары исключительно в своем интернет-магазине. Это самый крупный штраф, когда-либо наложенный регулирующими органами страны. Затем Tencent Holdings, Didi Chuxing и восемь других крупных интернет-компаний были оштрафованы Государственным управлением по регулированию рынка КНР за то, что не зарегистрировали приобретение более мелких конкурентов. Интересно заметить, что китайские коллеги с покорностью принимают наказания от регулятора в отличие от американских компаний.
Естественно, что все эти меры повлекли за собой снижение инвестиционной привлекательности китайских цифровых гигантов, которые до этого росли умопомрачительными темпами. В топ-10 самых дорогих компаний впервые с 2017 г. не вошло ни одной китайской: рейтинг покинули компании Tencent и Alibaba. Акции компаний из Китая дешевеют, и с февраля 2021 г. по январь 2022 г. гонконгский индекс Hang Seng упал на 30%.
Государственное управление по регулированию рынка КНР в целом действует более решительно, чем американские учреждения. Штрафы выставляются пакетом сразу на несколько компаний, регулятор оперативно вносит изменения в законодательство, чтобы актуализировать его под текущую экономическую обстановку. Правительство пресекает антиконкурентные действия компаний и в целом принимает решения в соответствии с идеей о «всеобщем благосостоянии», которая предлагалась разными лидерами КНР, и сегодня активно продвигается Си Цзиньпином. Она предполагает честное распределение богатства между людьми и компаниями, что подразумевает невозможность концентрации большого количества ресурсов в руках нескольких предприятий.
Данные под защитой?
Персональная информация о пользователе является крайне ценным ресурсом для интернет-платформ, ведь именно на её основе экосистемы могут прогнозировать поведение клиента и предлагать ему подходящие товары или услуги. Поэтому неудивительно, что сбор данных идет по всем фронтам: от геопозиции до списка контактов и запросов в браузере. Поэтому правительства стран, где находятся самые крупные интернет-платформы – США и Китая – пока сталкиваются с проблемами, связанными с формированием законодательства, защищающего информацию о пользователях. В Америке данные, собираемые подавляющим большинством сервисов, не регулируются.
Некоторые западные компании начинают сами контролировать сбор данных о пользователях, как это сделала Apple в 2021 году. Теперь все приложения на iOS обязаны предупреждать пользователя о том, какую персональную информацию собирает программа, и давать ему возможность отказаться от предоставления данных. Это может повлечь за собой колоссальные потери для цифровых платформ. Например, Facebook может лишиться до $16 млрд из-за снижения эффективности таргетинговой рекламы.
Западные интернет-платформы проникают на Африканский континент, создавая цифровые центры и предлагая бесплатный доступ в Интернет. К ним относится «Интернет-шар» Google, который способен обеспечить интернет в Кении на площади 31 000 квадратных миль. В 2020 г. Facebook начал прокладывать подводный кабель вокруг африканского континента, чтобы улучшить интернет-соединение на его территории. Всё это побуждает африканцев чаще выходить в Интернет, пользоваться услугами компаний и, по удачному стечению обстоятельств, параллельно передавать свои данные, ведь на данный момент Африка является континентом с самым уязвимым законодательством в сфере защиты персональных данных. Для сравнения, в Европе 96% стран в настоящее время имеют законы о защите данных, в то время как в Африке – только 50%.
В Китае же власти осуществляют меры по ограничению бесшовной интеграции между разными частями платформы и обмена данными о клиенте между ними – главное преимущество экосистем. Всё это помогает компании понимать и предугадывать поведение пользователя в разных сценариях. Так, в сентябре 2021 году компанию Alipay, которая является частью экосистемы Alibaba, заставили вывести кредитные услуги в отдельное приложение, что не позволит передавать данные о платежах пользователей своим кредитным подразделениям.
В марте 2021 года китайские правительственные органы совместно выпустили руководство для приложений и интернет-платформ, согласно которому программы не могут ограничивать доступ пользователям, которые отказались делиться персональной информацией с приложением. В рекомендации говорится, что этим требованиям подчиняются все формы приложений, включая все более популярные «мини-программы» на платформе WeChat. В Китае в ноябре 2021 г. вступил в силу Закон о защите персональной информации (Personal information protection law), однако компании сталкиваются с проблемами в его интерпретации. Поэтому можно сказать, что в странах, где находятся крупнейшие цифровые платформы, правила регулирования использования персональных данных пользователей так и не сформировались.
Жираф большой, ему видней
Меры, принятые регуляторами двух стран, направлены в основном против экономических рисков, к которым может привести монополия на тех или иных рынках. Выходом здесь может стать введение минимальной совместимости некоторых сервисов разных экосистем. Например, пользователь, как из конструктора, сможет собрать себе идеальную платформу с сервисами разных компаний. В Китае уже началось движение в данном направлении, когда в 2021 г. две крупнейшие IT-компании КНР анонсировали возможное открытие своих сервисов друг для друга. Например, fintech-услугами Tencent можно будет воспользоваться, чтобы оплатить покупки на маркетплейсах Alibaba.
Однако в таком случае будет теряться основное преимущество экосистем перед другими видами организации компаний – интегрированный опыт. Бесшовная связь платформ, обмен данными о пользователях между разными сервисами дает программе возможность лучше понять клиента и адаптировать предложения именно под него. В таком случае пропадет какая-либо целесообразность копить разные сервисы «под одной крышей», ведь они будут вести себя как автономные системы.
В регулировании цифровых платформ больше вопросов, чем ответов. Перед государствами встает дилемма: как усидеть на двух стульях, одновременно не задушив технологическое развитие и защитив пользователя от манипулирования его данными. Однако ясно одно: современное законодательство необходимо модифицировать в соответствии с особенностями XXI века, где самым ценным ресурсом стали данные.
