Пожалуй, мало кто мог предвидеть, что всего за три десятилетия Китай превратится в один из крупнейших рынков предметов роскоши. По данным Bain, в 2021 году, несмотря на ограничения международных поездок, рынок предметов роскоши в Китае вырос на 36% и составил 471 млрд юаней (~$73,6 млрд), что вдвое превышает допандемийный уровень и в четыре раза больше уровня 2011 года. Экономика Китая продолжает расти, меняется потребительское поведение, и, кажется, что китайский рынок становится опорой мирового рынка роскоши.
Мировые люксовые бренды начали проникать в Китай в 1990-х годах. Louis Vuitton открыл свой первый бутик в Пекине в 1992, Gucci – в 1996, Hermes – в 1997. После вступление Китая в ВТО, все больше западных брендов ускорили свое проникновение на китайский рынок, при этом рост уровня потребления в Китае изменил и структуру всего мирового рынка предметов роскоши. В 2000 году потребление предметов роскоши в Китае составляло лишь одну сотую от общемирового рынка, в 2018 на долю Китая уже приходилась треть мирового потребления.
Спустя 30 лет после открытия первого бутика в Китае модный конгломерат LVMH называет азиатский рынок ключевым драйвером роста: продажи в четвертом квартале 2021 года в Азии увеличились на 40% в сравнении с аналогичным периодом 2019 года. В структуре выручки люксовых брендов Азия занимает значительную долю, обеспечивая у некоторых из них больше половины продаж. Китай, с его растущей покупательской способностью 1,4 миллиардного населения, представляет для западных брендов наибольший интерес и открывает потенциал для дальнейшего роста доходов.
Выручка крупнейших брендов в 2021 по регионам, (%)
Однако несмотря на то, что мировые бренды – уже давно не новички на китайском рынке, и обладают большими маркетинговыми бюджетами и профессиональными командами, их рекламные кампании порой вызывают негодование китайских потребителей.
Культурная нечувствительность
Когда китайские потребители высказываются против маркетинговых кампаний западных брендов, чаще всего они обвиняют бренды в культурной нечувствительности и излишне стереотипном восприятии Китая Западом.
Dolce & Gabbana уже более трех лет не может преодолеть бойкот китайских потребителей, вызванный серией неудачных рекламных роликов и сообщений в Instagram, отправленных с аккаунта одного из соучредителей Стефано Габбаны. На трех 40-секундных видеороликах китайская модель под стереотипную китайскую музыку изо всех сил старается есть палочками итальянскую еду (пиццу спагетти, канноли), в то время как голос европейского мужчины за кадром покровительственно советует: «не пытайтесь использовать палочки для еды в качестве ножей». После публикации видео на бренд обрушились гневные комментарии пользователей в социальных сетях, китайские знаменитости отказались от посещения предстоящего на тот момент модного показа D&G в Шанхае, продукция бренда была удалена c основных китайских e-commerce платформ.
Часто китайская аудитория критикует западные бренды за стереотипизацию, неверное толкование этнических традиций и культурную апроприацию в преддверии нового года по восточному календарю – брендам не всегда удается успешно обыграть символ наступающего года в специализированных линейках товаров и маркетинговых кампаниях.
В 2019 году Bvlgari вызвал насмешки китайских потребителей: в своей рекламной кампании бренд заменил иероглифы в китайских идиомах, созвучные с zhu (猪 – свинья, 朱 – жемчужина) на английское Jew. Часть потребителей сочла такой каламбур оскорбительным для еврейской культуры В том же 2019 году недоумение вызвала рекламная кампания модного дома Burberry. В то время, как бренд стремился показать «единение» – как важную ценность нового года по лунному календарю, китайские потребили назвали ее ужасной, мрачной и более подходящей для похорон.
Для потребителей в Китае различные праздники – дополнительный повод для совершения покупок предметов роскоши. Согласно данным исследования, проведенным Weibo совместно с китайским аналитическим центром, специализирующимся на индустрии моды Luxe.Co, для 40% праздник влюбленных является поводом для совершения покупки брендовых товаров. Среди популярных праздников, в которые китайские потребители тратятся на покупку брендов – Праздник Весны, Рождество, Праздник Циси, День матери. Большинство крупных западных брендов выпускают специальные коллекции и кампании, приуроченные к тому или иному событию.
В таких кампаниях иностранные бренды стараются использовать культурные символы и часто стереотипно обыгрывают элементы прошлого, ассоциирующиеся с Китаем: красные фонарики, драконы, пагоды. У китайской аудитории складывается впечатление, будто вместо того, чтобы делать акцент на современных достижениях, техническом и социальном прогрессе, западные бренды ностальгируют по прошлому, когда Европа была на пике своего колониального могущества.
Разные подходы
Стремясь к глобальной экспансии, международные бренды исходят из необходимости локализации и адаптации контента и каналов продвижения к местному рынку, не ставя при этом под сомнение западные маркетинговые и управленческие принципы, в то время, как подход к маркетингу и бизнесу в целом Китае значительно отличается.
Кроссплатформенные решения и большие данные
Крупнейшие экосистемы Alibaba, Tencent, Baidu контролируют большую часть цифрового контента в различных отраслях: от социальных сетей и игр до стриминговых сервисов и платформ электронной коммерции; как результат, данные агрегируются в рамках одной компании, охватывающей несколько каналов коммуникации и сбыта одновременно. Западные маркетинговые стратегии, заточенные под работу с несколькими разрозненными каналами для достижения аудитории, не будут очень эффективны в условиях иного медиа-масштаба и не смогут воспользоваться всеми преимуществами, которые дает концентрация всех данных о потребителе в едином центре.
Если не использовать всю полноту инструментов и данных, затруднительно точно исследовать свою аудиторию, ее запросы, потребительские привычки и ценности, что особенно важно в условиях такой культурной дистанции. В свою очередь всеобъемлющие системы данных Alibaba, Tencent, Baidu позволяют одновременно из нескольких каналов получать комплексное, а не фрагментарное представление о клиенте. Такое целостное понимание и сосредоточение нескольких платформ в единой экосистеме помогает создавать маркетинговые кампании, бесшовно связывающие покупки, игры, новости, просмотр видео, заказ еды, и обеспечивая узнаваемость бренда на различных платформах и персонализированный подход. Например, WeChat позволяет в едином окне, следуя рекомендации друга, моментально оформить покупку, оплатить и получить товар в течение пары часов.
Социальная коммерция и лидеры мнений (KOL)
В 2008 году лишь 1,6% товаров роскоши в Китае продавалось онлайн, в 2020 году доля каналов электронной коммерции в структуре продаж товаров роскоши составила 23%; ожидается, что к 2025 году этот показатель вырастет до 33%.
Однако внимание следует уделять не только развитию традиционных интернет-магазинов и продаже на площадках e-commerce, но и интеграции с социальными сетями. Понятие социальной коммерции определяется как новый тип электронной коммерции, которая развивается на базе социальных сетей: товар рекламируется, продвигается и продается через эти площадки.
С 2014 по 2020 год валовый объем товаров на рынке социальной коммерции Китая вырос в 24 раза, достигнув показателя в 2,3 трлн юаней. Количество пользователей социальной коммерции оценивается в 780 млн человек, таким образом практически 80% из числа активных пользователей социальных медиа совершают там покупки.
Китайские пользователи, особенно зумеры, любят делиться своим покупательским опытом. Исследование платформы электронной коммерции Pingduoduo показало, что только 10% ее пользователей предпочитают совершать покупки анонимно, 80% – с большой вероятностью поделятся комментариями и постами в своей ленте. Более 90% пользователей поддерживают предложение пригласить друзей, поделиться купонами на скидку, покупать товары, рекомендованные друзьями, а также с готовностью формируют группы для совместных покупок.
Вместе с тем, при совершении покупок китайские потребители ориентируются не только на рекомендации своих друзей, но и принимают решение под воздействием лидеров мнений (KOL).
Основные каналы получения информации о продукте пользователями социальной коммерции в Китае, сентябрь 2020 (%)
Хотя работа с KOL распространена по всему миру, и западные маркетологи понимают важность сотрудничества с инфлюэнсерами, этот инструмент остается второстепенным, тогда как, согласно опросу AT Kearney, китайские пользователи более восприимчивы к рекомендациям брендов знаменитостей, чем в любой другой стране.
Как правило, на китайских платформах социальных медиа действует строгая идентификация личности, а публикуемый контент модерируется, в связи с этим доверие к таким каналам получения информации довольно высокое. В среднем количество просмотров публикаций у небольших инфлюэнсеров составляетоколо 200 тысяч, у средних – 550 тысяч, у самых крупных – свыше одного миллиона, а средний уровень конверсии оценивается в 11%.
Работа с инфлюэнсерами – основа маркетинговых стратегий в Китае, ориентированная не столько на продвижение товара, а скорее на вовлечение в товар. Такой подход заставляет пользователя совершать покупку не исходя из скидок, а из страсти и радости благодаря контенту, который хотят смотреть и делиться. Социально привлекательный контент распространяется быстрее, дает лучшие результаты, чем традиционная реклама, и создает более прочные отношения бренда с потребителем.
Красный фонарик или Honor of Kings?
В то время, как игнорирование китайских принципов построения маркетинговых кампаний может привести к неэффективному расходованию маркетинговых бюджетов, падению продаж или даже потере рынка люксовыми ритейлерами, культурная нечувствительность помимо возможного бойкота бренда китайскими потребителями, укрепляет мифы и формирует ложные стереотипы.
Коммерциализация традиционных праздников и неправильное толкование западными компаниями культурных особенностей новых азиатских рынков искажает этнические традиции и стирает принятые в локальных сообществах практики. Эту тенденцию можно хорошо отследить на примере Рождества – праздника, который настолько превратился в товар, что вовсе утратил свое первоначальное религиозное значение.
Помимо неверного толкования традиционных праздников и их символов, маркетинговые кампании западных брендов могут искажать восприятие самих азиатов и европейцев/американцев азиатского происхождения. Реклама и маркетинговые кампании люксовых брендов могут закрепить стереотип о том, что все азиаты богаты, успешны, ориентированы на материальные ценности. На самом деле, покупательская способность китайского среднего класса не является маркером финансового благополучия азиатов в целом. К тому же, в самом Китае коэффициент Джинни достигает, по разным оценкам, 52–53 пунктов. Тем не менее, акцент на китайцах, как значимых потребителях товаров роскоши, бывает оскорбительным не только для самих китайцев, но и может приводить к дискриминации азиатов в США и странах Европы.
В тех случаях, когда бренды отказываются от идеи продать больше своих товаров аудитории с высокой покупательской способностью, раскрасив свои рекламные макеты в красный и прикрепив к ним изображение фонарика и дракона, а пытаются осмыслить ценность традиции, совершить культурную интеграцию, более тесно посотрудничать с местным сообществом, могут получиться действительно хорошие проекты. Проекты, которые, с одной стороны, помогают брендам зарабатывать прибыль и лояльность аудитории, а с другой – демонстрируют культурное разнообразие нашего мира, транслируют важные ценности.
Так, например, в 2022 году Prada в рамках кампании, посвященной новому году по лунному календарю, запустила специальный проект «Действия в год тигра»: внесла пожертвование в программу «Прогулки с Тигром и Леопардом» фонда China Green Foundation. Программа нацелена на экологическое просвещение, повышение осведомленности о сохранении тигров и леопардов и популяризацию знаний о дикой природе и биоразнообразии с помощью высокотехнологичных методов мониторинга. Вторая составляющая акции – конкурс для учащихся художественных школ в возрасте до 30 лет. Художникам предлагается представить собственную интерпретацию тигра. Работы студентов будет оценивать специальное жюри, в состав которого входят художники Лю Е, Лу Ян и Гошка Мацуга.
Второй пример незаурядной маркетинговой кампании – арт-инсталляция на Великой Китайской стене бренда Bottega Veneta. Бренд представил цифровую композицию в зеленых и мандариновых оттенках (основные цвета капсульной коллекции, которую Bottega Veneta представил к новому году) – поздравление с праздником Весны на китайском языке. Помимо инсталляции бренд также пообещал пожертвовать на ремонт и техническое обслуживание восточной части Шанхайского перевала Великой Китайской стены.
Однако активнее всего осваивает китайские маркетинговые принципы и цифровые британский бренд Burberry. Бренд заключил партнерство с Tencent Games в онлайн-игре Honor of Kings в части создания виртуальных продуктов и представил два эксклюзивных дизайна образа для популярной героини Яо.
Burberry также использует возможности социальной коммерции в Китае. В частности, бренд не только создал эксклюзивную коллаборацию с участием инфлюэнсера Тао Ляна (известного под псевдонимом Mr. Bags), выпустив ограниченный тираж сумок модели Pocket Bag в бежево-красной цветовой гамме для продажи исключительно через аккаунт инфлюэнсерами в WeChat, но и первым среди люксовых брендов открыл магазин социальной розничной торговли в Шэньчжэне в партнерстве с Tencent. Интегрированная в магазин цифровая система «Цифровая валюта» позволяет объединять офлайн активность клиента и социальную вовлеченность с брендом в кастомизированной мини-программе WeChat, что позволяет настроить персонализированное взаимодействие. Помимо обмена контентом и просмотра историй бренда, мини-программа также позволяет пользователям бронировать тематические примерочные в магазине и разблокировать товары, доступные для приобретения в кафе.
Такая ориентированность на цифровые каналы и расширения форматов взаимодействия с потребителем находит отклик у молодых потребителей и позволяет стимулировать продажи бренда.
От аппроприации к взаимному обогащению
Западные компании, стремящиеся расширить свой бизнес, недооценивают реалии китайского рынка. Китайские потребители больше не рассматривают западное как априори лучшее и желаемое. Часто незнание китайской культуры и непонимание того, что ценят китайские потребители, становится помехой к успеху на местном рынке. Банальное, стереотипное использование символов китайской культуры, вырванных из контекста, ведет к утрате объектов культуры исконных значений и ценности, а также возмущению носителей китайской культуры, вплоть до обвинения бренда в неэтичном поведении. В свою очередь взаимодействие с местным сообществом и внимательное отношение к культурным кодам Китая поможет не только избежать скандалов, но и вовлечь клиентов в создание продукта и повысить их приверженность бренду.
Большое значение также имеют особенности медиа-ландшафта и бизнес-среды Китая – западным брендам недостаточно просто адаптировать маркетинговые материалы под соответствующие каналы продвижения в Китае. Западным компаниям следует более тесно сотрудничать с локальными специалистами, доверять им в вопросах составления коммуникационного послания. Несмотря на то, что западные бренды зачастую обращаются за маркетинговыми услугами к локальным агентствам, а также набирают в штат местных специалистов, европейские штаб-квартиры, по всей видимости, не передают всю полноту полномочий локальным командам при принятии решений.
Экосистемные гиганты Alibaba, Tencent, Baidu могут стать проводником к понимаю китайской аудитории. Кооперация с ними поможет сформировать комплексный портрет потребителя и получить доступ к нескольким медиа-платформам. Одно из самых распространённых решений – создание мини-программ внутри WeChat, инструмента лидогенерации и создания специальных активностей для вовлечения клиентов от продаж лимитированных коллекций до виртуальных экскурсий и игр, по мере прохождения которых пользователи получают купоны на скидки.
Из года в год международные люксовые бренды пытаются использовать символы и культурные элементы, отражающие новый год по лунному календарю в надежде найти отклик у китайских покупателей. Однако мало кому удается создать удачное сочетание элемента китайского культурного кода и характера западного бренда. Упрощённый подход – использование в дизайне животных, символов года и демонстрация стереотипов о китайской культуре и обществе – вызывает критику целевой аудитории, а также потенциально может приводить к неверному толкованию традиций, закреплению мифов, дискриминации. Рецептом же успеха обычно становится равноправное сотрудничество и более качественный межкультурный обмен.
