На протяжении многих лет Франция, США и Япония считались неизменными косметическими лидерами. Всё изменилось после выхода на арену Южной Кореи, страны, которая произвела настоящую революцию в индустрии красоты, инкоропорировав использование инновационных технологий в производство и представив миру продукты, аналогов которым ранее не существовало. Но, не смотря на головокружительный успех, многочисленные экспортные контракты и соглашения о сотрудничестве с западными брендами, индустрия К-Beauty крайне нестабильна из-за огромной внутренней конкуренции на рынке и меняющихся геополитических интересов стран-импортёров.
Старт при помощи K-Pop
С середины 1990-х гг. на пространстве Северо-Восточной Азии начал набирать популярность феномен Халлю (“Корейская волна”). Будучи одним из ключевых инструментов мягкой силы Южной Кореи, K-Wave, под которой в широком смысле подразумевается распространение современной корейской культуры (K-Pop музыки, моды, кинематографа), захлестнула соседние Китай и Японию, а затем и мировой рынок. Среди всех вышеперечисленных направлений особую популярность у международной аудитории приобрели именно корейская поп-музыка и телесериалы (дорамы), исполнители которых известны за рубежом как айдолы (idols).
Основными требованиями к артистам дорам и K-Pop индустрии выступают не только музыкальные и хореографические данные, но и возраст, а также внешность, соответствующая стандартам корейской красоты и способная завоевать внимание целевой аудитории, основную долю которой составляет молодёжь в возрасте от 15 до 30 лет. По мере усиления популярности айдолов появилась и практика привлечения их в рекламу продукции отечественных производителей, при этом большую часть продвигаемых товаров составляли косметические средства, что можно объяснить господствующим в Южной Кореи культом внешности, идеальным воплощением которого и выступают музыкальные и сериальные знаменитости, а также стремлением поклонников быть похожими на своих кумиров. Такая тенденция способствовала параллельному расширению и становлению в качестве самостоятельной отрасли корейской индустрии красоты (K-Beauty), основной этап развития которой пришёлся на последние 10 лет.
Контраст с западными стандартами или чем привлек K-Beauty?
Поддержка артистов K-pop индустрии является важной, но не единственной составляющей успеха корейских косметических брендов. Секрет феномена K-Beauty заключается прежде всего в сочетании таких факторов, как отказ от подражания европейским аналогам, адаптивность к запросам покупателей, инновационный подход при разработке составов, уникальность ингредиентов, доступность продукции и креативный дизайн упаковок.
Для раскрытия первой составляющей формулы успеха K-Beauty индустрии следует прежде всего обозначить разницу в понимании назначения косметических средств потребителями из Северо-Восточной Азии (Китай, Япония, Южная Корея) и Европы, США. Так, основной целью использования косметики в западных странах является достижение кратковременного результата в виде маскировки существующих недостатков внешнего вида. В то время как, азиатская косметика предназначена для устранения самой причины возникновения проблем с внешностью. Одной из ключевых концепций K-beauty является “skin-first”, что подразумевает приоритет ухода за кожей лица и тела и устранение возникших дерматологических проблем в их зачаточном состоянии, чтобы исключить впоследствии саму необходимость в использовании макияжа как средства скрыть несовершенства кожи. Иными словами, когда мы говорим о корейской косметике, то подразумеваем в первую очередь именно уходовые средства, направленные на сохранение максимально естественного внешнего вида вкупе с улучшением состояния кожи лица, волос, ногтей.
Именно это и стало той особенностью K-Beauty, которая способствовала успешному продвижению корейских производителей на международном рынке. Прекрасно понимая, что шансы выстоять в конкуренции с мировыми косметическими брендами на начальном этапе были невысоки, южнокорейские компании не стали разрабатывать дешёвые аналоги. Вместо этого они сделали упор на то, что могло выделить их средства среди множества других косметических продуктов. Так, например, зарубежная аудитория постепенно узнала о системе 10 ступеней ухода за кожей, которая стала визитной карточкой корейских косметических брендов, а также о пользе BB-кремов, использовании гидропатчей на регулярной основе и т.д.
Продвигаемые корейской beauty-индустрией представления о назначении косметики резко контрастировали с господствующей в Европе и США модой на “инстаграмные лица”, обладательницы которых наряду с Ким Кардашьян и Кайли Дженнер предпочитали активно использовать очень плотный и яркий макияж. На фоне общей усталости от одинаково неестественных, искусственных лиц среди иностранной публики стала набирать популярность идея использования средств, которые помогут подчеркнуть “естественную красоту” и при этом сохранить результат в течение длительного периода времени. На это и делали упор в своей рекламе корейские бренды.
Помимо акцента на натуральность корейские косметические бренды стали выделяться комплексным подходом к удовлетворению запросов потребителей. Взамен знакомых многим “многофункциональных” средств 3 в 1 они стали предлагать продукцию, подходящую для любой возрастной категории и разработанную для решения каждой конкретной проблемы (акне, старение кожи, увлажнение, питание, отбеливание). Такой подход был призван повысить эффективность используемых продуктов и подчеркнуть адаптивность корейских товаров к нуждам покупателей.
Таким образом, число поклонников косметической продукции из “Страны утренней свежести” неизменно растёт, всё чаще их ряды пополняют западные знаменитости: обладательница “Золотого глобуса” Кейт Хадсон рекламирует корейский бренд Aloisia Beauty в популярном подкасте “Fat Mascara”, Алисса Милано, актриса культового сериала “Зачарованные”, снимает о нём видео в TikTok, а бразильская супермодель Адриана Лима выкладывает фото с продукцией бренда на своей странице в Instagram, на которую подписаны более 13 млн.пользователей.
Наукоемкая красота
Рынок K-Beauty считается одним из самых наукоемких в Азии: ежегодно крупнейшие производители увеличивают расходы на НИОКР, некоторые (например, Amorepacific) спонсируют создание отдельных исследовательских лабораторий и R&D департаментов внутри косметических компаний.
Именно на корейском рынке впервые появились патчи, позволяющие в кратчайшие сроки максимально насытить тонкую кожу под глазами влагой и витаминами и незначительно блокировать мимику за счёт торможения передачи нервных импульсов, что в итоге приводит к визуальному разглаживанию морщин. Южная Корея подарила миру кушоны, которые по сравнению с тональными кремами обладают большим количеством увлажняющих компонентов, не сушат кожу, но при этом имеют очень стойкое пудровое покрытие. Гидрофильное масло также стало настоящим открытием и решило одну из серьёзнейших проблем по вытягиванию остатков декоративной косметики из клеток кожи, что раньше делалось с большим трудом и вызывало раздражение. Кроме того, продолжает вестись работа по изучению свойств коллагена, белка, обеспечивающего прочность и пластичность тканей, а также разработке формул проникающего действия, которые позволили бы большой молекуле коллагена преодолеть эпидермальный барьер.
Отличительной чертой корейской продукции стало использование натуральных ингредиентов животного и растительного происхождения, которые до этого практически не использовались при производстве уходовой косметики. Зелёный чай, вулканическая пыль, муцин улитки, пчелиный и змеиный яд – лишь малая часть таких компонентов. Включают в состав косметических формул и уникальные ингредиенты. К ним, например, относятся лекарственные средства на основе трав, рецепты которых на протяжении многих веков использовались в корейской и китайской народной медицине, а также редкие виды растений, имеющие ограниченные ареал происхождения (в частности, известный богатой флорой остров Чеджу (Чеджудо)).
Важность индустрии красоты для южнокорейской экономики достигла таких масштабов, что в конце января 2021 г. министр здравоохранения и социального обеспечения РК Квон Док Чхоль выступил с заявлением о подготовке новой национальной стратегии продвижения корейской косметической продукции за рубежом. В нём он подчеркнул, что правительство страны, понимая важность развития потенциала K-Beauty рынка, будет и дальше субсидировать средний и малый бизнес, предоставляя отечественным косметическим компаниям средства на проведение дополнительных исследований и тестирований. В плане технологических инноваций правительство также пообещало оказать поддержку в создании единой информационной платформы, наличие которой позволит южнокорейским производителям аккумулировать и в дальнейшем использовать данные об особенностях типов кожи потенциальных покупателей различной расовой принадлежности из зарубежных стран. Подобные меры призваны увеличить объём экспортных поставок корейской косметики за счёт создания таких средств, состав которых с большей вероятностью подошёл бы коже иностранцев, отличающейся от азиатской в силу климатических, генетических и культурных факторов.
Уникальность корейских разработок привлекла внимание мировых гигантов косметической и смежных индустрий. В 2018 г. французская компания L’Oréal выкупила косметическую южнокорейскую фирму Nanda Co. Ltd., которой принадлежали бренды Stylenanda and 3CE. Годом ранее Unilever, один из международных лидеров на рынке производства товаров бытовой химии, заявил о покупке Carver Korea, компании, владевшей известным в Азии косметическим брендом AHC. А в 2015 г. был заключён договор между Christian Dior и корпорацией Amorepacific, согласно которому французская компания получила право на использование корейской технологии создания тональных средств. Результаты данных сделок оказались выгодны обеим сторонам. Южнокорейские компании приобрели дополнительные каналы сбыта продукции в Европу (Франция, Великобритания) и США, в то время как европейские получили выход на один из самых быстро развивающихся косметических рынков мира и доступ к эксклюзивным разработкам, не имеющим аналогов за рубежом и прошедшим обязательную сертификацию, подтверждающую безопасность использования выпускаемой продукции. Последнее в Южной Корее контролируется Министерством безопасности пищевых продуктов и медикаментов РК в рамках “Закона о косметике Республики Корея”.
Конъюнктура корейского рынка красоты
Структура рынка K-Beauty напоминает пирамиду, на вершине которой находятся очевидные лидеры (Amorepacific и LG Household and Health Care), середину составляют чуть менее известные крупные и средние предприятия (Cosmax, Kolmar Korea, Nature Republic, The Skin House и т.д.), а в основании представлены мелкие локальные бренды. Это позволяет поддерживать в индустрии высокую конкуренцию среди производителей, стремящихся максимально нарастить производство и повысить качество изготовляемых товаров, чтобы выгодно отличаться от конкурентов со схожей по назначению продукцией. Помимо этого, наличие конкурентной борьбы за лидерские позиции способствует постоянному развитию действующих каналов распределения товаров и смене ведущих брендов. Если в конце 90-х годов XX века корейский косметический рынок состоял в основном из специализированных косметических фирм (55% всего рынка[1]), то уже в начале 2000-х гг. его основной сегмент был представлен дискаунтерами и крупными гипермаркетами, на смену которым вскоре пришли узкопрофильные One-brand stores, но и они позже стали неактуальными на фоне продвижения мультибрендовых магазинов и H&B stores. Текущие события, связанные с пандемией COVID-19, также способствовали очередной смене каналов дистрибуции, вынудив южнокорейские фирмы сфокусировать внимание на онлайн-продажах и социальных сетях как мощных инструментах маркетинга.
В течение нескольких десятков лет абсолютными монополистами индустрии стабильно являются два ведущих южнокорейских конгломерата: Amorepacific и LG Household and Health Care. К концу 2019 г. их общая доля на рынке K-Beauty превысила 60%, при этом Amorepacific зарекомендовала себя в качестве корпорации, специализирующейся на продвижении косметических брендов, в то время как LG Household and Health Care известна как компания по производству более обширного ассортимента, включающего как непосредственно декоративную и уходовую косметику, так и товары повседневного спроса (зубные пасты, моющие средства и т.д.).
По мере продвижения корейских брендов на международном рынке конкуренция двух косметических гигантов перешла из внутренней плоскости во внешнюю. Основная борьба развернулась за рынки Китая, являющегося одним из главных импортёром продукции обеих компаний и корейской косметики в целом. Наглядным примером тому стало противостояние между набирающим популярность у китайской аудитории премиальным брендом Whoo, принадлежащим LG Household and Health Care, и Sulwhasoo, известным премиум брендом, прибыль от продажи которого составляет большую часть от всех продаж люксовой косметики Amorepacific. И хотя исход борьбы двух гигантов пока определить сложно, отметим, в последние годы Whoo стал обходить конкурента в объеме продаж. В то время как LG Household and Health Care постаралась разнообразить линейку косметических средств и поэкспериментировать над формулами, Amorepacific сделала упор на стабильность и отказался от дальнейших улучшений продукции. Amorepacific, опасаясь перекупщиков (代购人 “daigouren”), которые приобретают корейские косметические товары в большом количестве и затем перепродают их по более низкой цене в Китае, наложила ряд ограничений на продажу своей продукции в магазинах duty-free. LG Household and Health Care, напротив, предложила более гибкие условия сотрудничества с магазинами беспошлинной торговли и в итоге оказалась в выигрыше, реализовав значительно больший объём продукции в Китае и став к началу 2021 г. №1 среди всех косметических компаний Южной Кореи, в то время как продажи Amorepacific упали на 20.6 % по сравнению с предыдущим годом и впервые с 2014 г. остались на уровне 4,43 миллиардов корейских вон.
Основные импортеры корейской косметики (доля рынка, %)
Источник: The Korea Herald
Помимо Китая корейская косметическая продукция популярна во многих других азиатских, а также европейских странах и США. Согласно данным Министерства безопасности пищевых продуктов и медикаментов РК, в 2020 г. Гонконг стал вторым по величине импортёром корейской косметики (714 млн. долларов), за ним последовали США (640 млн. долларов), Япония (639 млн. долларов) и Вьетнам (263 млн. долларов).
В Европе наибольший интерес к корейской косметике демонстрируют Франция, Италия, Германия, Дания, Испания, Португалия. В России объём поставок косметической продукции из Кореи с 2014 по 2019 гг. вырос в 5 раз, а в 2019 г. Южная Корея стала вторым крупнейшим поставщиком косметики на российский рынок, уступив лишь Франции.
При этом, как уже говорилось выше, такие темпы развития индустрии наблюдаются относительно недавно – последние 10-15 лет. Если в 2011 г. компании Южной Кореи даже не входили в число ведущих косметических производителей мира, то уже в 2015 г. бренд Hera в составе Amorepacific замыкал топ-50 мировых брендов. В 2021 г. упомянутый выше бренд Sulwhasoo ворвался в тридцатку крупнейших мировых косметических брендов. В 2016 г. объём экспорта корейской косметики увеличился на рекордные 44,3% и составил 3,97 млрд. долларов, что помогло Южной Корее занять 8 место в рейтинге 10 стран-лидеров мирового косметического рынка. По результатам 2020 г. страна поднялась на третье место при объёме экспорта косметики, превысившего 7 млрд. долларов несмотря на чрезвычайно сложную ситуацию с COVID-19.
Что влияет на рынок?
К внутренним факторам можно отнести растущую популярность в южнокорейском обществе движения “corsetfree”, сторонники которого выступают против дискриминации по внешнему виду и призывают к отказу от косметики и макияжа как символов ограничений, которым люди вынуждены следовать для обретения идеальной внешности.
Другим не менее важным фактором выступает внутренняя конкуренция, которая безусловно стимулирует развитие индустрии, но одновременно бъет по её самым слабым местам. В частности, Amorepacific хотя и завоевала известность за рубежом, но в самой Южной Корее столкнулась с проблемами: вместо развития более прибыльного сектора товаров класса люкс корпорация длительное время делала упор на продукты масс-маркета, т.е. относительно доступную косметику среднего качества, в то время как местный рынок уже был заполнен дешёвой продукцией мелких частных компаний. Впоследствии компанией была предпринята попытка переориентации на бренды класса “премиум”, однако к тому времени в эту нишу уже успели проникнуть сильные конкуренты, в том числе LG H&H.
Индустрия также подвержена внешнеполитическому воздействию и большую роль играют отношения со странами-импортёрами. Так, например, самый тяжёлый урон рынку был нанесён в 2017 г., когда резко ухудшились отношения между Южной Кореей и Китаем из-за развертывания на её территории американской системы противоракетной обороны THAAD (Terminal High Altitude Area Defence) в связи с проведением ракетно-ядерных испытаний в Северной Корее. Действия южнокорейского правительства привели к всплеску напряжённости в отношениях с Китаем и введению им экономических санкций, т.к. установка американской системы ПРО расценивалась Пекином как угроза безопасности страны и провокация со стороны США. Вслед за санкциями и запретом на путешествия в Южную Корею последовала широкомасштабная агитационная кампания, направленная на формирование у китайских потребителей негативного восприятия корейских косметических брендов. В частности, критике подверглась корейская система многоступенчатого ухода, допускающая ежедневное использование вплоть до 20 косметических продуктов; кроме того, китайское правительство запретило импорт 19 корейских косметических товаров под предлогом несоответствия их состава определённым стандартам качества. Учитывая, что традиционно Китай является основным потребителем корейской косметики (на страну приходится свыше 50% от общего числа поставок), индустрия K-Beauty начала серьёзно буксовать. Уже к концу марта 2017 г. в Китае закрылось 80% магазинов Lotte, также являющегося одним из крупнейших южнокорейских конгломератов. При этом китайские покупатели составляли 70% от всех покупателей Lotte Group. И хотя позднее диалог с Китаем был налажен, что способствовало стабилизации ситуации на beauty-рынке Южной Кореи, кризис 2017 г. показал, насколько уязвима корейская индустрия красоты к внешнему воздействию. Например, только во втором квартале 2017 г. чистая прибыль Amorepacific снизилась на 60%. К 2019 г. руководство корпорации было вынуждено закрыть 140 магазинов, расположенных на территории Китая; к концу 2021 г. планируется закрыть ещё свыше 170.
На фоне вышесказанного парадоксальным кажется тот факт, что пандемия коронавируса, затронувшая все сферы общественной жизни и ставшая причиной упадка мировой экономики, не упоминается нами в качестве одной из внешних угроз развитию корейской индустрии красоты. Данный факт объясняется мобильностью корейских предприятий и проводимой ими грамотной рекламной кампанией. Когда из-за ограничительных мер предприятия были вынуждены перейти на удалённый формат работы, южнокорейские косметические фирмы стали уделять большее внимание развитию онлайн-продаж на собственных сайтах и привлечению клиентов посредством продвижения в Интернете наиболее популярных в условиях пандемии товаров личной гигиены: санитайзеров, чистящих средств и т.д. В итоге экспорт корейской косметики в 2020 г. не только не упал, но и увеличился на 16 % по сравнению с показателями предыдущего года, составив по данным Таможенной службы Республики Корея 7,57 млрд. долларов.
Вместо вывода
K-Beauty оказалась настоящей “тёмной лошадкой” на мировом рынке косметических брендов. Ещё 10 лет назад об индустрии слышали немногие, а сейчас уходовые средства корейских марок становятся must have для значительного числа жителей стран Европы, Азии и США. Во многом этому способствовала политика “мягкой силы” Южной Кореи, инструментами которой стали её кинематограф, современная поп-музыка, кухня и мода. Популярность отечественных знаменитостей сыграла на руку косметическим компаниям страны и позволила им успешно начать продвигать продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Достаточно быстро корейская индустрия красоты сумела привлечь внимание зарубежной аудитории за счёт смелых экспериментов с косметическими формулами, натурального состава продукции и креативного подхода к её реализации. На контрасте с европейскими брендами корейские стали продвигать концепцию красоты изнутри, что также изначально было экзотично для зарубежной публики, а потому стало пользоваться большим спросом.
Однако в настоящий момент будущее K-Beauty индустрии уже не кажется столь однозначным, и виной тому является не столько пандемия COVID-19, сколько геополитика. Попытка Южной Кореи остаться верной союзническим договорённостям с США и при этом не потерять основного импортёра отечественной косметической продукции в лице Китая обернулась серьёзной проблемой для косметических компаний страны, принявших на себя всю тяжесть последствий торговых санкций, а также организованной Китаем антирекламной кампании. В ближайшей перспективе выхода из сложившейся ситуации не предвидится.
[1] Sang-Hyeon Yoon, Sang-Yeon Song, Myung-Soo Kang The Growth and Change of Korean Cosmetics Market in Distribution Structure / Journal of Distribution Science 18-1(2020) 5-1
