В 2012 клип Gangnam Style стал первым в истории видео на Youtube, набравшим более миллиарда просмотров. Творчество его автора, исполнителя PSY, по оценкам южнокорейского министра культуры До Джон Хвана, принесло корейской экономике уже более триллиона вон (около 1 млрд долларов). Но при этом правительство ожидает еще больший экономический эффект от K-pop групп, таких как BTS, чей победный марш по мировым музыкальным рынкам делает Южную Корею самым быстрорастущим производителем музыки на планете – сейчас это шестой по размеру музыкальный рынок мира, хотя еще в 2010 году он не входил даже в двадцатку крупнейших.
Общий объем “культурной индустрии” Кореи оценивается примерно в 5 миллиардов долларов, причем 700 миллионов из них составляет экспорт. Именно корейские исполнители возрождают традиционные сегменты музыкального рынка, которые преждевременно были объявлены умершими под напором стриминговых сервисов – в 2020 BTS заняла два первых места в списке самых продаваемых альбомов в мире.
Музыкальная пятилетка
Подъем южнокорейской индустрии развлечений невозможно отделить от истории успеха “азиатских тигров” и Азиатского финансового кризиса 1997-го года. Тесно переплетенный с государственным планированием и поддержкой культурного экспорта, K-pop – это парадоксальный мир искусства “сверху-вниз” и бизнес модель, которую многие пытаются скопировать.
Стремительная популяризация корейской поп-культуры впервые получила название в Китае в середине 1990х, где начало трансляций корейских сериалов на государственном телевидении CCTV привело к феномену “корейской волны” (韓流). Считается, что начало “волне” положил сериал “Что такое любовь” (사랑이 뭐길래) – корейское правительство оплатило создание субтитров на кантонском диалекте и предложило гонконгскому телевидению запустить ее для своих зрителей. Сериал оказался довольно успешным, так что вскоре гонконгские и китайские каналы уже платили за новые копии многочисленных корейских сериалов.
В 1999 году корейское правительство приняло Основной Закон по продвижению культурной индустрии и заложило изначальное финансирование в 150 миллионов долларов. Распространение сериалов привело к росту популярности корейской музыки, а затем и “корейского образа жизни” в целом. Тогда речь прежде всего шла об азиатских странах, но и этот рынок был достаточно велик для того, чтобы из оплачиваемого правительством инструмента мягкой силы “корейская волна” превратилась в прибыльный бизнес. В 2010 году корейские государственные экспортные корпорации даже начали публиковать ежегодный индекс культурной “кореизации”, измеряющий количественное потребление продуктов корейской культуры в разных странах.
Даже когда владельцы музыкальных лейблов уже перестали нуждаться в поддержке правительства, чтобы выжить, государство не прекращало дотации. Так, например, в 2011 году грант от корейского правительства позволил организовать в Париже концерт S.M. Entertainment, одной из крупнейших корейских развлекательных компаний. В том числе благодаря поддержке посольства концерт оказался крайне успешным и стал сигналом для корейских музыкантов активнее осваивать европейский рынок. Наконец, в 2012 году Министерство Культуры организовало менеджеров крупнейших K-pop агентств в совещательный орган при правительстве по поддержанию “корейской волны”.
K-pop как бизнес модель
Корейские медиакорпорации регулярно попадают в азиатский рейтинг Forbes по годовой выручке, где их сфера деятельности определяется как “talent management”. И, возможно, именно в корейском подходе к музыкальному таланту кроется ключевое различие между индустрией K-pop и схожими медиапроектами за рубежом. Западной аудитории знаком успех голландского конгломерата Endemol Entertainment, автора “Фабрики звезд” в 2000х и франшизы “Голос” в 2010х. Эти музыкальные реалити-шоу с массивным кастингом оказались, безусловно, финансово успешны, но основывались на поиске талантливых исполнителей, в то время как корейский медиа рынок создал многоступенчатую систему производства “айдолов”.
Концепция айдол-агентства, впервые появившаяся в Японии в 1960-1970х, обрела совершенно новый размах в Корее, где через систему подготовки и обучения будущих идолов проходят миллионы детей и подростков из десятков стран (SM Enterainment проводил закрытый кастинг в том числе России и Казахстане). Последующее обучение пению, хореографии и иностранным языкам основных рынков (корейский, китайский, японский, английский) для успешного айдола занимает в среднем около 7 лет. Система летних учебных лагерей, последующей школы полного дня и, наконец, K-pop академии соответствующего агенства – это одновременно и метод отбора наиболее прибыльных исполнителей, и развлекательный продукт сам по себе. Сопутствующие реалити-шоу, маркетинг и вовлечение фанатов во все аспекты жизни участников K-pop групп нацелены на создание максимального количества музыкального и немузыкального контента про каждого потенциального айдола. Такой подход предполагает полный контроль корпорации над образами, поведением, и количеством рабочих часов исполнителей, и в 2014 южнокорейский парламент даже принял специальный закон, защищающий трудовые права несовершеннолетних в K-pop индустрии.
Кроме того, основные источники дохода для корейских компаний могут показаться необычными в 2021 году: так Big Hit Entertainment получил 40% выручки от продажи альбомов BTS, одной из известнейших корейских музыкальных групп. Несмотря на то, что стриминговые сервисы, казалось бы, сделали покупку физических копий абсолютно устаревшей, корейским компаниям удалось убедить своих фанатов в обратном: альбомы обычно включают в себя фотографии звезд или дают возможность выиграть билеты на уникальные мероприятия вроде закрытых концертов или встреч со звездами.
Большая четверка K-pop индустрии
Корейская волна уже давно вышла за пределы музыкального стриминга и коллекционных дисков. Даже тем, кто никогда не бывал в K-pop кофейнях и ничего не слышал об айдолах, теперь сложно не заметить успехи корейского культурного экспорта. В 2019 о популяризации корейского кинематографа громко заявили «Паразиты» – они стали первым в истории фильмом не на английском языке, получившим «Оскар» за лучший фильм года. И хотя сложно точно измерить экономический эффект от корейского культурного влияния за рубежом, растущий интерес к K-pop музыке и корейским сериалам (дорамам) стал локомотивом экспорта целого ряда южнокорейских товаров: от еды до одежды и косметики.
Неудивительно, что предпринимаются попытки напрямую повторить финансовый успех и бизнес-модель K-pop от лагерей рекрутинга до поддержания лояльной фанбазы. Так, китайский технологический гигант Tencent инвестировал в создание сразу нескольких проектов по производству собственных айдолов, включая Produce 101 и бой-бэнд R1SE. Весьма непохожий на музыкальную индустрию других стран, K-pop в то же время хорошо вписывается в общую историю экономического чуда “азиатских тигров”. Корейская фабрика по производству музыкальных хитов – это все тот же экспортно-ориентированный сектор, чей успех во многом обязан господдержке и оптимизированному управлению.
